13 Июля 2020
- Почему понятие пользовательский опыт сковывается актуальным при продвижении брендированных грузов и услуг?
- В эпоху групповой цифровизации брендам стало крайне важно создавать и предлагать пользователям электронные продукты и сервисы. Исторически такие разработки были прерогативой tech компаний – сервисы запускали титаны вроде Яндекса и Сбербанка, либо небольшие стартапы. Но времена меняются, и электронные сервисы стали необходимы для решения маркетинговых задач компаниям, чья сфера деятельности далека от IT.
Первыми после IT-компаний в эту гонку вступили банки, начав отпускать удобные банковские приложения с самый разным функционалом. Мы все вспоминаем, как сильно появление Рокетбанка и Тинькофф изменило игру на рынке банковских услуг – электронный продукт стал не менее важен для пользователей, чем процентная ставка.
Следом пришел онлайн-ритейл, удаленнее подключились офлайн-ритейлеры, массово вводящие программы лояльности и персонализации для сбора данных о пользователях.
Прямо сейчас мы параллельно запускаем программу лояльности для сети ресторанов быстрого обслуживания, приложение для поддержки больных с определенном типом заболеваний для фарма-компании и образовательную платформу для банка.
Никого уже не удивляет, что все эти бренды смотрят на цифровые продукты как на неотъемлемую часть собственных экосистем – бренд уже не продает лекарства, он предлагает пользователю непочатый набор сервисов, чтобы понаделать его жизнь лучше: учащие вебинары, учет жизненно важных показателей, телемедицину, доставку и многое другое. Это меняет сам подход к бизнесу, хотя задача, которую решает для себя потребитель (вылечить болезнь), остается той же самой.
Несмотря на рост потребности в таких разработках, у большинства брендов слишком мало опыта в создании цифровых плодов и экосистем, а компании-разработчики часто не понимают сути бренда и его маркетинговых активностей.
Наш приступ к проектированию опыта потребителя кликнутый помочь преодолеть этот разрыв, создать нужные конечному потребителю плоды и замкнуть их с другими активами в общую экосистему бренда.
- Как вы строите процесс работы с пользовательским опытом?
- Есть опыт технологических компаний, однако он не всегда применим к брендам. Рекламная кампания и электронный продукт – разные вещи. Решения не должны замыкаться на маркетинге клиента и воображении бригады агентства. В первую очередь, надо думать о плоде. А, чтобы создать потребованный продукт, нужно отталкиваться от проблем пользователя.
В традиционной рекламе идея идет от агентства, полуготовый продукт тестируется с помощью фокус-групп, а финальное решение приимает команда бренда. Мы же идем от анализа качественных исследований и глубинных интервью, которые обычно проводят при продуктовых разработках, к чему большой рекламный мир еще не привык.
Далее детального выстраиваем путь пользователя, соблюдаю все этапы жизненного цикла: какие задачи должны решаться посетителем в этот момент, которые эмоции он должен испытывать, формируем требования к функционалу плода, и только потом приступаем к дизайну и производству.
Конечно, создание продукта проходит с учетом его интеграции в уже функционирующую экосистему бренда, чтобы новый элемент органично дополнял уже добавленную структуру. После проработки всех этапов на выходе мы можем получить продукт, довольно здоровущего отличающийся от задуманного, но это нормально. В нем остается главное - он наводит жизнь пользователи проще и занимательнее, забирает часть его рассудочный боли на себя.
- Как наметить правильную стратегию в области читательского опыта?
- Метод прост и сложен одновременно: поместите потребителя в центр и определите инсайты на основании наблюдений и данных. Продукт на основе только умозаключений рекламных специалистов будет построен однобоко. Но нам в первую очередь важно понять потребителя, задачу, для решения который он “нанимает” продукт.
Например, несколько лет назад одна из компаний-гигантов запустила новую линейку планшетов, позиционируя их как полноценную замену персональному компьютеру. В рамах кампании бренд выпускает имиджевые ролики. В них вы не увидите сухого рассказа про то, какой планшет быстрый, какая у него хорошая камера, не будет акцента на технические характеристики. Компания минула другим путем, показывая, как изменится жизнь потребителя именно с этим продуктом. Мобильность, творческая самореализация, мультизадачность – это то для чего миллионы людей покупают этот плод, для чего он запроектированный.
- Назовите ключевые тренды в Customer Experience в России?
- Главным трендом последних лет для меня явилось стремительное развитие экосистем крупнейшими инвесторами – Мейл, Сбербанк, Яндекс, Тинькофф и другими. Думаю, они будут и дальше будут агрегировать все больше и больше сервисов внутри себя, строя связи между ними. Это логично – привлекать новую аудиторию в отдельные сервисы (будь то такси или доставка еды) сковывается все сложнее, и точка роста здесь – миграция аудитории между продуктами одного разработчика.
Второй логичный шаг – создание суперприложений. Здесь, мне кажется, еще есть большое поле для роста. Это вопрос 2-3 лет, когда любые сервисы и транзакции можно будет делать в рамках одного окна, с единым ID и полной персонализацией.
Редактор рубрики
Эдуард Добрин
.
.
.
Комментарии к новостям
[17 Января 2024, 13:43] Александр Хомяков Замечательно! Не ожидал такой оперативности. Спасибо огромное! Всё работает и обновляется....
[15 Апреля 2022, 20:25] Ангелина Сметанина Скоро не только сократят, а много заводов вообще закроют и начнется бум китайских авто. Даже сейчас Эксид уже бешеные темпы по количеству проданных машин показывает...
[27 Декабря 2021, 21:44] Ева Воробьева Искренне рада за победителя! Но если бы мне так крупно повезло, то я прибежала бы за выигрышем в первый же день???? ...
[2 Сентября 2021, 13:11] Дмитрий Ершов Это хорошо. Значит клиенты долго ждать не будут. ...
[13 Мая 2021, 16:26] Олег Андреев "Мальдивы сутунки 65 государством, зарегистрировавшим расейскую вакцину против коронавируса Спутник V, сообщил Российский фонд секущих инвестиций (РФПИ)". Что это за йязыг?...
[2 Ноября 2020, 15:22] Лета Мирликийская риветсвую вас я с 6-ти лет пишу мне нужно все мои произведения задействовать в компьюторных программах образования по литературе и языкам и играм к примеру если ваши учащиеся напишут...
[20 Октября 2020, 09:22] Евгений Зимин Сузуки в этом году хорошо прибавили, уже не первый раз оба их пилота на подиуме. Видимо, для команды возвращаются "золотые" времена и есть шанс наконец оформить чемпионство после длительного перерыва....