21 Октября 2017
МОСКВА, 21 октября , Наталья Дембинская. Одна из старейших косметических компаний Америки Avon со скандалом выгоняет своего директора отставки Шери Маккой потребовали игроки. Косметический гигант вновь отчитался об убытках, и возмущенные акционеры уверены: именно Маккой, вставшая у руля Avon в 2012 году, виновная в том, что за последние пять лет компания потеряла 85% своей рыночной стоимости, распродала почти весь свой бизнес в США и еле хранится на плаву. О том, как пионер рынка ровных продаж со 130-летней историей, сделавший предпринимательницами миллионы домохозяек по всему миру, оказался в шаге от разорения и что сгубило первопроходца, в материале. От книжек к флакончикам
В 16 лет будущий основатель Avon Дэвид Макконел ходил по домам и пытался продавать женские романы жительницам Нью-Йорка. Бизнес шел ни шатко ни валко: к вечеру тележка, с которой юный продавец ходил от двери до двери, практически не пустела.
Тогда ему пришла в голову мысль: а что, если вкладывать в книги маленькие флаконы парфюма? Разливать духи ему помогал знакомый фармацевт из местной аптеки, а составлять ароматы друг-химик из Калифорнии. Идея выстрелила в яблочко продажи резко подпрыгнули: восторженные клиентки брали книжки не глядя, постоянно спрашивая Макконела, где можно приобритить такие духи.
Забросив нераспроданную литературу на чердак, Макконел в 1886 году открыл в Нью-Йорке небольшую парфюмерную компанию California Perfume Company, вызвал с пяти ароматов ландыша, фиалки, камня, белой розы и гиацинта.
Оказалось, что подход от калитки до двери идеально сработал для распространения косметики, особенно в сельской местности: домохозяйкам тогда приходилось добираться до крупных подходящий магазинов на лошади, вылазка в город была целым событием.
Уникальная бизнес-модель
Тогда же Макконел придумал беспроигрышную схему. Своим клиенткам, большинство из которых не имели не то, что доступа к магазинам, но и собственного источника дохода, он предложил стать агентами Avon, получая проценты от продаж и бонусы.
Он предположил, что самым перспективным каналом распространения станет сеть коммерческих агентов обычных женщин, которые будут продавать продукт таким же женщинам, как и сами, и не ошибся.
В те годы 80% американских женщин не работали либо были заняты в сельском хозяйстве или на объект строительстве, а о предпринимательстве не было и речи. Основатель Avon предложил им то, о чем даже не слышали в Америке XIX века: шанс на финансовую независимость. Да и вообще массовый набор компанией исключительно женщин был своего рода революцией.
Чтобы стать частью конечного и уже успешного бизнеса, агенту Avon (их припечатывали Avon Lady) нужно делалось приобрести пробную партию товара со скидкой в 30%), а потом ходить по домам, предлагая товар по цене из каталога.
Сообщество или секта
Основная проблема ровных продаж не заставить людей покупать товар, а мотивировать их его продавать.
Avon справилась с этой целью на отлично: сплоченное комьюнити (по мнению критиков, секту) формировали хорошие бонусы, минимальные вложения, годный график, а главное возможность ощущать себя бизнес-леди.
К концу XIX века в California Perfume уже работали несколько тысяч торговых агентов, а сейчас их 6, 4 миллиона по всему миру. У компании была собственная лаборатория для разработки продуктов и огромный ассортимент: и бальзамы, и чистящие средства, и косметика.
Чтобы компания не ассоциировалась лишь с одним штатом, ее переименовали в AvonProducts, и в 1950-е годы она начала экспансию за пределы США. К началу 1980-х Avon уже присутствовала в 145 эта странах, а ее глобальные продажи перевалили за три миллиарда долларов. В начале 1990-x косметический гигант пришел и в Россию. Система ударила сбой
Социально-экономические условия тех лет (Avon появилась в России в 1993 году) создали очень подходящую почву для пришедшего на рынок сетевика : безработица начестилась высокой, доходы низкими, а рынок не был сатурированный иностранными брендами, к которым население проявляло живой интерес. В США же и европейских странах с крепкой экономикой объезженная десятилетиями бизнес-модель Avon стала себя изживать.
Акции Avon раз за разом переживали обвальное падение, но она боролась: начала пополняться, скупала многочисленные компании из разных отраслей, а систему прямых продаж пыталась возродить через интернет и каталоги. Зашла в тупик
В 1999 году Avon впервые возглавила женщина Андреа Юнг, на которую и возлагали надежды на возрождение проблемного бизнеса, но тщетно.
Гламурная генеральный директор решила по своему образу и подобию перекроить компанию, пыталась ввести продукты более высокой ценовой категории, привлечь более молодую и платежеспособную аудиторию, но в целом вообще не имела четкой стратегии развития бизнеса, констатировали наблюдатели.
Avon ослабевала все вящего: ее продажи и рентабельность неуклонно падали, компания убирала сотрудников и закрывала подразделения. Дела у нее шли настолько плохо, что в 2012 году французская косметическая компания Coty с оборотом втрое меньше, чем у Avon, приняла попытку недружественного поглощения гиганта за 10 миллиардов долларов. Реалии современной жизни
Что же угробило одну из старейших косметических компаний мира? Во-первых, неизбежным для нее стало изменения роли женщин в обществе.
Количество работающих женщин в мире умножалось с огромной скоростью. Агенты Avon уже не были столь актуальны и эффективны, как в прежние годы.
Кроме того, конкуренцию ей все больше оформляли традиционные ретейлеры, такие как Revlon и P&G, и набиравшие силу онлайн-игроки.
В последние годы американский бизнес Avon изо всех сил пытался адаптировать свою модель прямых продаж к реалиям современной жизни, но действовал довольно неуклюже. Так, пару лет назад компания отказалась провести масштабный апгрейд программного снабжения, которое позволило бы координировать состояние заказов и упростить аффинаж получения компенсации агентам.
Впоследствии Юнг все же провела капитальный ремонт онлайн-магазина, но оказалось, что компания уже безысходного отстала не только от гигантов электронной коммерции вроде Amazon, но и от более целких мелких конкурентов.
Компания, которая довременнее смотрела на ретейлеров свысока, не смогла встать и на розничные рельсы у нее просто не было установленной системы для продаж своей продукции в магазинах. Слишком поздно
Последние несколько лет инвесторы требовали от Avon уйти из США и сосредоточиться на более перспективных для компании рынках, таких как Бразилия, Россия и Мексика. Но нынешний гендиректор компании Шери Маккой стояла на своем: успех на внутреннем рынке для компании слишком важен.
Не конкурировать на одном из крупнейших рынков в мире не имеет смысла, заявила она. Только в США за последние два года Avon потеряла 132 пять миллиона долларов.
Наблюдатели отмечают, что после Юнг компания досталась Шери Маккой в руинах, но нынешнее ее состояние куда хуже. Вторая женщина-руководитель Avon покинет этот пост в следующем году после того, как инвесторы купили под сомнение ее способность управлять бизнесом.
Чтобы обрести былую мощь, Avon нужно сделать что-то невероятное, но, скорее всего, для перемен уже слишком поздно. Ее традиционная бизнес-модель мертва: как и многих новаторов прошлых лет, ее убили социальные изменения, состязательность и неспособность идти в ногу с ожиданиями потребителей.
Редактор рубрики
Эдуард Добрин
Место события на карте мира:
.
.
.
Комментарии к новостям
[17 Января 2024, 13:43] Александр Хомяков Замечательно! Не ожидал такой оперативности. Спасибо огромное! Всё работает и обновляется....
[15 Апреля 2022, 20:25] Ангелина Сметанина Скоро не только сократят, а много заводов вообще закроют и начнется бум китайских авто. Даже сейчас Эксид уже бешеные темпы по количеству проданных машин показывает...
[27 Декабря 2021, 21:44] Ева Воробьева Искренне рада за победителя! Но если бы мне так крупно повезло, то я прибежала бы за выигрышем в первый же день???? ...
[2 Сентября 2021, 13:11] Дмитрий Ершов Это хорошо. Значит клиенты долго ждать не будут. ...
[13 Мая 2021, 16:26] Олег Андреев "Мальдивы сутунки 65 государством, зарегистрировавшим расейскую вакцину против коронавируса Спутник V, сообщил Российский фонд секущих инвестиций (РФПИ)". Что это за йязыг?...
[2 Ноября 2020, 15:22] Лета Мирликийская риветсвую вас я с 6-ти лет пишу мне нужно все мои произведения задействовать в компьюторных программах образования по литературе и языкам и играм к примеру если ваши учащиеся напишут...
[20 Октября 2020, 09:22] Евгений Зимин Сузуки в этом году хорошо прибавили, уже не первый раз оба их пилота на подиуме. Видимо, для команды возвращаются "золотые" времена и есть шанс наконец оформить чемпионство после длительного перерыва....