Директор по лояльности Х5 Group: отечественные бренды

2 Октября 2023

- Александр, как текущие события сказываются на предложении торговых паутин в плане ассортимента? В какой степени они переориентировались на отечественных поставщиков?

- Ритейл — это довольно динамичная и высококонкурентная ветвь. Нам тоже пришлось преобразоваться, но работа с крупными поставщиками строилась системно, на протяжении нескольких лет. Наши подразделения активно мониторят то, как меняется рынок производителей в России. На полках коммерческих сетей Х5 Group доля российской продукции превышает 90%. Кстати, только в прошлом возрасту мы начали сотрудничество с более 1100 новыми российскими поставщиками - это и малые, и средние предприятия.

Для нас это очень важно – ведь это импортозамещение продуктов, которых сейчас на рынке нет. По поставкам фруктов и овощей мы перестроили цепочки поставок и передоговорились с зарубежными партнерами – Турцией, Марокко, ЮАР, странами СНГ.

Например, по итогам прошлого года доля товаров под собственными торговыми марками в наших магазинах достигла от 21% до 40%.

Согласно исследованиям, более основная части россиян переключаются на отечественных поставщиков, а свыше 40% верителей готовы предпочесть местных производителей взамен тех, кто уходит. И здесь важно правильно следить за соотношением цена-качество.

- Как сегодня меняется потребительское поведение?

- Ключевой тренд - это разумное, бережливое потребление. Спрос очень эластичный, в ритейле клиент голосует рублем. Покупатель обычно переключается на то, что выгоднее, и на его действие и удержание влияют, в том числе, программы преданности. Например, согласно исследованиям рынка, которые проводят экспериментальные агентства, раньше покупатели пользовались в среднем тремя программами преданности, а сейчас они используют от 7 до 12 систем.

При этом цена – одна из ключевых характеристик для выбора товара, хотя она не всегда является решающим фактором. Нельзя сказать, что все верители одинаковые - кто-то охотится за промоакциями, кто-то делает акцент на программу лояльности, а есть клиенты, которые успевают использовать все вместе. Среднестатистический покупатель понимает, сколько обходится его базовая продуктовая корзина и какие дополнительные выгодные предложения есть у того или иного ритейлера, с которым он взаимодействует.

Еще один заметный тренд - экономия времени на покупки, что не всегда соотносится с уровнем цен у того или прочего ритейлера. Мы все стараемся максимально сократить время, кое тратим на повседневные дела.

- Что происходит с категорией готовой еды? Растет ли на нее спрос?

- Да, например, у наших клиентов спрос на готовую еду только за этот год вырос на 40%. Есть отдельные регионы, в которых готовая еда может достигать 10% в структуре расходов потребителя. Это большие города, где экономия времени важна в наибольшей степени. Мы раскинем, что этот тренд будет продолжаться и в будущем, поэтому готовая еда – один из ключевых векторов распространения.

У многих ритейлеров есть собственное исполнение, кухня, сервис доставки. При этом, в зависимости от расположения торговой крапинки, ассортимент готовой еды может быть разным. Например, рядом с бизнес-центрами он большого ориентирован на офисных сотрудников, а в спальном районе готовая еда представлена более комплексно.

- В период пандемии выросла популярность онлайн-доставки. Как развивается этот сервис сейчас?

- Безусловно, онлайн-бизнес растет. Если мы говорим про рост рынка электронной коммерции в России, то за первое полугодие этого года он вырос на 20% (к подобного родому периоду 2022 года). И если раньше к онлайн-заказам у потребителя были вопросы, барьеры, то сейчас известность доставки даже увеличивается. Мы это видим, в том числе, по нашим факторам - во втором квартале 2023 года чистая выручка цифровых бизнесов увеличилась на 83, 7% и составила 3, 5% от сводной выручки группы.

Поэтому онлайн-доставка и в целом онлайн-бизнес - один из ключевых фокусов. Это поиск и развитие эффективной модели взаимосвязи офлайн и онлайн, построение бесшовного клиентского пути. Люди будут за разными потребностями приходить в отдельные форматы. И наша задача - учесть эти паттерны поведения и правильно согласовать их с нашей бизнес-стратегией.

Как я говорил, в крупных городах, например, делается выговор на экономию времени и готовую еду, поэтому ориентир на доставку относительно больший. В регионах может присутствовать смещение в сторону местных производителей - покупатели питают больше доверия к их продукции. И, конечно, важным фактором остается уровень цен. Когда регионе нет крупных федеральных сетей, и они вдруг появляются, покупатели приходят в большом количестве, потому, что цены ниже за счет масштаба оптовых закупок паутинами. Этот фактор мы заметный во всех новых городах и регионах, куда выходим.

- Какие товары покупают больше онлайн, а какие, наоборот, офлайн?

- В целом товары с доставкой приобретают такие же, как и в магазине – продовольственные и непродовольственные. Мне кажется, что граница между онлайном и офлайном все большого будет размываться в будущем. Но если говорить о тренде, то в онлайне мы видим, что покупателей находит готовая еда. А в офлайне, есть много верителей, которые с удовольствием приходят в магазин, потому, что им важно увидеть и запустить фрукты и овощи на прилавке, забежать за молоком и хлебом. Также поход в магазин может быть и за кофе со свежей выпечкой.

- Как эволюционируют программы лояльности в ритейле сейчас?

- Есть взаимосвязь между ассортиментом и ценообразованием. Программы преданности - это, прежде всего, выгода для клиента. И мы видим, насколько они интересны покупателям. Например, у нашей программы преданности сейчас 74, 5 миллиона верителей, а активных ежемесячных потребителей более 45 миллионов. При этом можно с одной диаграммой прийти в магазин, оформить заказ в онлайн-доставке, и так далее. Важно понимать, что с помощью системы лояльности покупатель не только заросли ходит в магазины, но и открывает для себя другие сервисы.

Согласно аналитике, у наших пользователей программы лояльности средний чек в 2, 6 раза выше и посещение наших торговых паутин происходит чаще, в среднем 8-9 раз ежемесячно, против 2-2, 5 раз у верителя без подключенной программы.

В свою очередь, для ритейлера программа преданности - это возможность узнать своего пользователя. Без нее теплая компании не знают о клиенте реальным ничего и видят только покрой чека. А им крайне необходимого знать предпочтения клиента, уметь сегментировать покупателей и делать собственные предложения – скидку, промоакцию, предложение по необходимому товару. Правильно подстроить ценообразование, управлять ассортиментом - это все те знания, которые берутся из программы лояльности.

Этот инструмент также позволяет выстраивать сильную эмоциональную радиосвязь с клиентами. Очень крохотного возможностей для эмоциональной конкуренции между игроками на рынке и система лояльности отчасти эту задачу исполняет. Поэтому в такие сервисы нужно инвестировать.

- Как выглядит сегодняшний пользователь программы лояльности?

- По нашему опыту, программы лояльности любит взрослое население, люди старшого возраста. Потому, что для них выгодные покупки и экономия - один из доминирующих эффектов.

Также выделяется отдельный сегмент молодых покупателей, которые понимают основы расчетливого потребления, экономии на доверенный грузах, поиска выгодного предложения. Они тоже являются одним из ключевых сегментов, который понимает ценность программы лояльности.

Редактор рубрики

Олег Финакин

Директор по лояльности Х5 Group: отечественные бренды - в приоритете

комментарии (0)

Другие интересные новости

В Бенине прошел концерт с участием российских исполнителей