Нейромаркетинг в действии: как продавцы залезают нам в голову

21 Июля 2018

МОСКВА, 21 июля , Наталья Дембинская. Маркетологи давно и успешно жонглируют нами: продают то, что мы не планировали сторговать, сбывают залежалый товар, создают иллюзию выбора, экономии или дефицита. Залезть в голову покупателя тяга всех продавцов. С некоторых пор в этом им помогает нейромаркетинг, считывающий сигналы тела, которые невозможно подделать. О том, как компании взламывают наш мозг и есть ли шанс этому противостоять, в материале. Ноу-хау 1990-х

Концепцию нейромаркетинга сформулировали в 1990-х годах. Автор одной из самых известных нейромаркетинговых теорий учитель Гарвардского университета Джерри Залтмен. Запатентованный им метод извлечения метафор заключается в том, что на подсознание человека воздействуют при помощи картинок, подобранных в нужном порядке. При зевке изображений у зрителей активизируются различные области мозга. Затем отымаются образы, на которые мозг реагирует положительно, это те, которые возбуждают человека к покупке. А потом из них составляют коллажи, служащие основой рекламных роликов.

Сканирование мозга

Визуализация мозга самая распространенная нейромаркетинговая техника, реализуемая при помощи электроэнцефалографии (ЭЭГ) или магнитно-резонансной томографии (МРТ). Этот метод давно взяла на вооружение Microsoft для совершенствования своего программного обеспечения. Сигналы мозга показывают, какие действия и функции вызывают у участников исследований чувство удовлетворенности, а какие изумление и разочарование.

Нейровизуализацию применял и производитель сухариков Frito-Lay. Когда компания решила ориентировать чипсы Cheetos не только на детей, но и на молодых женщин, предстояло выяснить: не раздражает ли потенциальных покупательниц новый рекламный видеоролик, в котором девушка подкладывала сопернице оранжевые чипсы в стиральную машину с белыми вещами.

Опросы открыли: реклама целевой аудитории не понравилась. А вот результаты ЭЭГ были противоположными: сюжет пришелся зрительницам очень даже по душе. В итоге видеоролик крутили по ТВ.

Мозг взламывают и автоконцерны. Например, автомобильный гигант Daimler полностью поменял фасон фар автомобилей, поскольку нейромаркетинговые исследования выявили, что клиентам нравятся машины, похожие спереди на человеческие лица. Фары переделали так, чтобы они напоминали глаза. Тем же способом действовала и корейская Hyundai, выводя на рынок самый актуальную модель. Электрическая активность в мозгу покупателей, разглядывавших новинку в течение часа, определила внешний вид бампера, фронтального стекла и шин автомобиля.

Айтрекинг

Еще один популярный метод нейромаркетинга отслеживание движений глаз, или айтрекинг. Благодаря ему компании, по сути, видят свой бренд глазами потребителя. Для этого в магазинах устанавливают специальное оборудование, определяющее, как и на чем покупатели фиксируют взгляд.

Toyota использовала айтрекинг, чтобы повысить эффективность своих автосалонов. В компании оценили, что если возрастные люди больше интересуются текстовыми описаниями, то миллениалов привлекает интерактивный тип.

Айтрекинг применяют и в онлайне. Так, несколько лет назад Skoda запустила интерактивный веб-сайт для продвижения модели Fabia, где специальное ПО, связывающееся с веб-камерой компьютеров посетителей, выставляло, какой автомобиль привлекал наибольшее внимание, исходя из движений глаз находившихся на сайте покупателей.

Дизайн большинства мобильный гаджетов Apple тоже разрабатывался с помощью айтрекинга. Компания настолько чем занялась этой технологией, что в прошлом году за несколько миллиардов долларов купила фирму разработчика айтрекингового ПО.

Кодирование лица

Впрочем, не всегда нужно заглядывать в мозг, чтобы узнать, что человек действительно чувствует, многое расскажет лицо. Помимо айтрекинга, рекламщики добавляют различные сенсоры, которые крепятся к лицу и регистрируют микродвижения мышц. Когда мы смеёмся, действуют одни мышцы, а когда выражаем гнев или удивление совершенно другие.

Казалось бы, все просто. Но оснащение для кодирования лица способно измерять самые незначительные, часто слепые реакции на стимулы. По этим реакциям можно судить об отношении человека к чему-либо, более того напророчить его действия.

Запах из детства

Существуют и более простые методы нейромаркетинга, возбуждающие покупателя в правильном направлении. Например, сенсорный маркетинг в розничной торговле: прикосновение, звуки или запахи. Все это направлено на то, чтобы влиять на покупателей, стимулируя органы чувств.

Сенсорный маркетинг очень похож на программирование. Запах чистящего средства напоминает нам, что пора бы прибраться дома, а изображение аппетитной еды наводит на мысль о том, что стоит зайти поесть.

Любопытный эксперимент провели в винном ближайший отделе одного из гипермаркетов: подсоединили известные французские песни. Результат не заставил себя ждать покупатели начали разбирать запошивочные вина. В тот день их было продано на 20 процентов больше, чем италийских и испанских.

В магазине женской юбки продажи выросли в два раза, когда в торговом холле запахло ванилью. Ученые объясняют: обоняние самое непосредственное чувство. Мы не анализируем информацию, которую несет определенный запах, а сразу поддаемся эмоциям и ассоциациям. Это продемонстрировали исследования лауреатов Нобелевской премии мира Ричарда Акселя и Линды Бак. Оказывается, люди могут помнить до ста тысяч различных запахов, провокационных разные воспоминания, в том числе из детства.

Редактор рубрики

Эдуард Добрин

Место события на карте мира:

Нейромаркетинг в действии: как продавцы залезают нам в голову

комментарии (0)

Другие интересные новости

В Лувре изучат возможность выставить "Джоконду" в отдельном зале