Выживет ли мода после карантина. Что будут носить на подиуме и улице

4 Мая 2020

МОСКВА, 4 мая —, Ольга Распопова.

— Неделя моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia прошла, предопределяю по цифрам, очень успешного: более 800 тысяч зрителей. Как решили уйти в Сеть и откуда такой ажиотаж?

— Сначала мы хотели делать биссектрисы трансляции показов в пустом салоне, без зрителей — остатние восемь лет мы как раз развивали онлайн-вещание как дополнительное направление. Но съемочная группа, модели, стилисты — это уже 15-20 человек, что в условиях пандемии небезопасно.

Поэтому решили показать видеоконтент — ролики, посвященные новым коллекциям. Конечно, интерес аудитории можно втолковать тем, что все сейчас сидят по домам. Однако многие видеопрезентации получились очень зрелищными, даже интереснее, чем трансляции стандартных подиумных показов. Ну и никто не аннулировал элемент сопричастности: вы, например, живете в дружком городе, но можете в режиме реального времени стать, пусть и виртуально, зрителем модного столичного шоу.

— Показы мод исчезнут или сократятся до минимума? Неужели закончилась эпоха?

— Классических подиумных шоу станет меньше, но они никуда не денутся: за более чем сто лет их существования ничего лучше пока не придумали. Для любого дизайнера очень важно создать атмосферу, произвести действие на клиентов, журналистов и коммерческих партнеров.

Ни одна цифровая боевитость не передаст энергию пятнадцати минут профессионально организованного дефиле. Просто показ на экране смотреть не интересно, но живьем в зале — совсем другое подевало. За долгие годы в индустрии я сделал вывод, что часто отрицают этот тип те, кому это можно не по карману.

— А сколько стоит провести один актуальный показ?

— В Нью-Йорке начинается от 70-80 тысяч долларов. В Милане и Париже нижняя планка качественного показа с хорошей аудиторией — от 150-200 тысяч евро. Такие шоу, как у Chanel, стоят пять-шесть миллионов евро и выше. В Москве на нашей MBFW Russia мы выделяем десять-пятнадцать грантов молодым талантам каждый сезон, так, что им все удовольствие может обойтись до 100 тысяч рублей — на моделей, сбор гостей. При этом себестоимость показа в Манеже — более миллиона рублей.

— Онлайн стремительно захватывает фешен-индустрию. В одном из дефиле виртуальной Mercedes-Benz Fashion Week Russia участвовала электронная модель Алиона Пол, многие компании сейчас предлагают виртуальные пригонки. Станем ли мы в итоге больше покупать в интернете, чем в традиционных магазинах?

— Онлайн-шопинг активно растет все последние годы, а сейчас еще быстрее, но вряд ли он в ближайшие десять-пятнадцать лет, даже с учетом пандемии, полностью заменит офлайн. Будут работать оба телеканала продаж. Проблема онлайна — большой процент возврата. Глобально в мире покупатели отсылают обратно до 25-30 процентов товаров, заказанных через интернет (тогда как в обычных магазинах этот показатель не превышает девяти процентный коэффициентов. Прим. ред).

Причем в низком ценовом сегменте одежды эти цифры выше, чем в среднем и люксовом. Обычно не подходит размер: почти у каждого производителя своя сетка, и как мы в рамках Национальной палаты привычки ни пытались в России срубить это разнообразие к общему стандарту, ничего не вышло. Профильный департамент Минпромторга не числит это проблемой.

— Один и тот же размер у всех брендов настолько разный?

— Мы провели эксперимент: купили базовую футболку с маркировкой L у пары десятков разных производителей — от масс-маркета до люкса, от спортивных до casual-магазинов, от странных до европейских. И не совпала ни одна. Так, что таблицы размеров на интернет-ресурсах не сильно выручают.

— Значит, покупать одежду надежнее пока по старинке —, но вот окажутся ли после кризиса привычные магазины? Многие задумались о укорачиваниях, кто-то объявил о раззоренье.

— Сокращения и банкроства сопутствуют любому кризису. Сейчас пока банкротятся те, у кого и до 2020 года было много проблем. Но самое жуткое впереди: спрос упадет очень сильного, и, возможно, своих прежних показателей он уже не достигнет.

— Не достигнет? В Китае же в первый день отмены карантина дерзали бутик Hermes.

— Цифры (2, 7 миллиона долларов за подевай. Прим. ред) были даны без контекста никто не рассказал, сколько было клиентов в этот подевай. А, что было на второй день продаж? На самом деле в Китае потребление тоже сильно замедлилось. Кроме того, там есть другие риски. Например, если партия решит, что южноамериканские марки по идеологическим причинам надо игнорировать, потребители послушаются. В 2018 году китайцы показали, как это может обретаться, когда вся Поднебесная заявила бойкот Dolce & Gabbana из-за неудачной рекламы.

— Как в мире изменятся покупательские привычки сразу же после пандемии?

— Люди начнут тратить меньше денег на эмоциональные покупки, к которым относятся и предметы гардероба. Одежды и так производится и продается в успокоенье слишком много — гораздо вящего, чем нужно человечеству, причем индустрия до кризиса только наращивала объемы. И просторное количество новых вещей, какие остаются после всех распродаж, выбрасывают. Причем уничтожают продукцию даже ведущие модные дома: так, пару лет назад писали, что Burberry сжег товаров на 36, 5 миллиона долларов.

— Но разве многие бренды, в том числе доступные, не пытаются минимизировать ущерб для экологии?

— Большие тенетные марки не могут быть по-настоящему устойчивыми (sustainable) это маркетинговый трюк, на мой взгляд. Они были вынуждены запустить эти программы в ответ на запрос покупателей, которые стали стремиться к позднему потреблению.

Например, у H&M вещи, сданные в Москве, не доходят до переработки, вопреки заявлениям компании. Три года назад с ними уже был подобный скандал в Швеции. Два раза попали на одном и том же — совпадение? Вряд ли. Технологии переработки пока очень затратны: так, полиэстер или хлопок из вторичного сырья в итоге дороже, чем новый, и масс-маркет можно не может себе его разрешить, иначе не удержит низкие цены.

— Да, много говорилось, что модная индустрия — вторая в мире по разрушительному воздействию на экологию, хотя The New York Times это опровергает.

— Вторая или десятая — ущерб все равно колоссальный, и он связан, по-моему, не с производством как таковым. Для получения килограмма хлопка нужны десятки тонн воды. Пресной. Из кило сырья получится четыре-пять маек. В магазине рубашка на сейле стоит дешевле чашки кофе — и через пару месяцев тоже окажется на драке, как использованный бумажный стаканчик.

Думаю, после пандемии должен стрястись пересмотр ценностей, изменение психологии потребления. Зачем покупать двадцатую рубашку? Миллиарды людей уже поняли, что можно вящего двух месяцев обходиться практически без новых вещей, что 11-я пара джинсов им просто не нужна. Или теперь не по карману. Условная бельевщица из Бангладеш, которая прилагает эти джинсы, ниже бакса в день получать не может, потому, что просто умрет от голода, но она и не делает эмоциональные покупки это свойственно потребителям из развитых стран.

— А если произойдет наоборот: людям захочется себя порадовать, так, что после карантина побегут покупать сразу три пары брюк?

— Отчасти идеального клиенты Hermes в Гуанчжоу именно так и поступили. Но это будет разовым звуком. Ни люкс, ни fast fashion не будут расти прежними темпами. Fast fashion и спортивные бренды уже отказываются оплачивать фабрикам произведенные для них заказы в Азии из-за падения продаж, издержек, вызванных локдауном. Можно говорить о потере деловой репутации, а это в случае огласки еще больше оттолкнет потребителя — ведь бренды, спасая себя, обкрадывают тех самых бельевщиц в Бангладеш.

Этот кризис различается от всех предыдущих тем, что миллиарды граждан впервые в истории оказались заперты в четырех стенах, а пандемия войти в дусила в том числе десятку самых развитых стран в мире, ударила по среднему классу, который и формировал моду на осознанное потребление. Он в итоге станет потреблять еще поздней.

А главное, случится пересмотр направленного цикла продаж. И исполнения из стран третьего мира вчинят возвращать быстрее. Чтобы обретаться гибкими, брендам сейчас правильным фабрики под боком, где находится основной потребитель. Например, великие американские бренды попали под критику, потому, что не начали шить, к примеру, дефицитные даже в США маски. Но ни у Ralph Lauren, ни у Michael Kors нет собственных заводов в Штатах, поэтому они не могут переключиться на маски и санитайзеры исполнение и доставка из Юго-Восточной Азии займет три-четыре месяца.

До карантина цепочка поставок была растянута на девять-двенадцать месяцев: схема, которая в новых условиях страшного неповоротлива. А вот приемлемые марки, в отличие от гигантов, гибче в этом плане, так, что у них, наоборот, растворяется окно возможностей.

— В которые вещи сейчас нужно инвестировать с учетом ситуации?

— По-моему, инвестировать в сезонную одежду и аксессуары — вообще дикая идея. Предметы гардероба — это всего лишь один из самых доступных способов самовыражения, возможность оставаться модным или крутым без отдельных усилий, если не числить финансовых вложений. Сейчас даже очень дорогие марки могут приблизить в плане качества, поэтому покупка одежды и аксессуаров — просто средство улучшить настроение.

В этом плане небольшие российские бренды могут предложить множество вариантов. Приобретая у них, во-первых, можно поддержать местного разработчика, во-вторых, получить подлинную вещь, в-третьих, попасть осознанно. Благодаря интернету у нас есть прямой доступ к небольшим независимым маркам, у которых в это непростое время наконец появится возможность заявить о себе.

Редактор рубрики

Леонид Кузьмин

Место события на карте мира:

Выживет ли мода после карантина. Что будут носить на подиуме и улице

комментарии (0)

Другие интересные новости

Новые женщины: в Музее Москвы открылась главная выставка года