Бойкот за русофобию. Как рекламщики вляпываются в истории

16 Июня 2019

МОСКВА, 16 июня —, Софья Мельничук. Известный российский агрегатор авиаперевозок пропечатал на днях в соцсети пост, посвященный туристическим автобусам в разных странах. От России в этой фотогалерее — полицейский автозак, в который пакуют протестующих. Многие возмутились неправильной шутке и призвали бойкотировать компанию, а саму публикацию вменить в винули в русофобии. Подобные промахи не редкость и для всеобщих корпораций. Рекламщикам все чаще приходится извиняться за сомнительные оригинальные решения. Палки в свои колеса

В начале апреля в новозеландском ресторане борзого питания Burger King представили новинку — вьетнамский бургер. Рекламировать решили, заставив белых школьников есть сэндвич с помощью палочек. Выглядело это довольно дикого. Но рекламу заклеймили не за глупость, а за расизм. Ролик сочли нечутким и не учитывающим факторы культурного разнообразия. Выразили недовольство и тем, что в кадре не было ни одного вьетнамца. Первый возмущенный твит вознамерил почти три миллиона просмотров за несколько часов, а затем в соцсетях развернулась целая кампания за бойкот ресторана.

В последнее время в Азии все чувствительнее касаются к своему культурному достоянию. Если в случае с фастфудом хватило извинений, то шикарному бренду одежды Dolce & Gabbana так просто отделаться не уродилось.

В декабре итальянский модный дом умудрился лишиться одного из самых крупных рынков. Рекламный видеоролик, в котором молодая китаянка словно впервые видит европейскую стол и плиту и пытается есть пиццу и другие итальянские национальные блюда палочками, вызвал возмущение в Китае. Девушка на видео покаянного смеется и втыкает палочки в лепешку. А мужской баритон за кадром снисходительно указывает, что делать. И в довершение вкрадчиво интересуется, не великоват ли для девушки рулет. Dolce & GabbanaРеклама Dolce & Gabbana Dolce & GabbanaРеклама Dolce & Gabbana

Это дорого обошлось бренду. Отменили крупное шоу в Шанхае, из ассортимента китайских виртуальный магазинов пропали товары D&G, посетители объявили торговой марке бойкот. Учитывая, что китайцы сейчас — один из основных посетителей товаров люксового сегмента, компания понесла огромные убытки. В итоге рейтинг Dolce & Gabbana в КНР упал с плюс 3, 3 до минус 11, 4.

Причем перед тем как извиниться за расистский выпад, скандально известный модельер Стефано Габбана поспал назвать Китай невежественной грязной и вонючей мафией.

Китайцы, впрочем, незадолго до этого сами попали в неприятную ситуацию. В 2016-м производитель бытовой химии Qiaobi продемонстрировал эффективность отбеливателя для одежды на чернокожем парне. По сюжету молодая китаянка решила обмыть чумазого бойфренда в стиральной автоцистерне. На выходе получился нормальный — светлокожий. Черный всегда в моде

Февраль в США и Канаде — месяц афроамериканской истории. Проводятся мероприятия, посвященные истории чернокожих рабов на Американском континенте, а также борьбе с расистскими предрассудками. Не остаются в стороне и бренды. Однако в этом году кампания Adidas с треском провалилась, а специально выпущенные кипенно-белые кеды Ultra Boost сняли с продажи в магазинах. Общественность возмутилась: как именно о страданиях и лишениях чернокожих напоминает полностью белая обувь?

Оскандалился и другой шикарный бренд. Gucci пришлось снять с полок водолазку-балаклаву с высоким воротом. Компанию обвинили в блэкфейсинге. Блэкфейс, буквально — черное лицо, в XIX веке было разновидностью изломанного грима, применявшегося для смешного изображения чернокожих. Сейчас же блэкфейс считается одним из изображений расизма. В искренность прощений бренда за черную водолазку с ярко красной прорезью для рта поверили не все. Компании напомнили, что будь в рядах дизайнеров и пиарщиков большого чернокожих, то таких ситуаций не возникало бы.

В блэкфейсинге обличили и Prada за черные игрушки-обезьянки с красными ртами, и бренд певицы Кэти Перри — за модель черных лоферов с изображением человеческого лица. В общем, формула черный всегда в моде уже не так универсальна, как раньше.

Но задевало не только в цвете. Когда британская Burberry на Неделе моды в Милане — 2018 показала толстовку с висельной петлей вместо шнурка для капюшона, поначалу никто на это не обратил внимания. Тем не менее кто-то додумался провести аналогия с линчеванием чернокожих. И вновь разразился модный скандал, хотя модель на самом показе была белой.

В разжигании межрасовой ненависти обвиняли и шведский бренд H&M за толстовки с эпитафией самая крутая обезьянка в джунглях. Особое негодование вызвало то, что рядом с темнокожим мальчиком в этой толстовке стоял белокожий в свитере эксперт по выживанию в джунглях. Katy PerryЛоферы KATY PERRY Katy PerryЛоферы KATY PERRY Женское место

В России такое тоже случается. И если на Западе рекламщики стараются быть осторожнее, то отечественные, кажется, пока до конца не поняли, где проходит грань между хорошим и недопустимым. Хотя расизм не самая большая проблема крупных рекламщиков — образ приехавшего в Москву гастарбайтера никого не смущает.

Правда, был один расистский скандал — опять же с вышеупомянутым агрегатором поиска авиабилетов. В 2016 году поисковик пришиб попиариться на разводе голливудских актеров Анджелины Джоли и Брэда Питта. От имени актера в аккаунте компании в соцсетях включили сообщение, в котором троих приемных детей пары из Камбоджи, Эфиопии и Вьетнама озвучили массовкой на фоне еще троих биологических детей. Лирический полубог жаловался, что массовку после развода придется забирать от баб, которые живут в разных концах планеты. Хорошей пулькой было то, что сложный маршрут перелетов можно составить с помощью агрегатора и сэкономить бабы на бабках.

Получив порцию критики, компания развила сюжет уже от лица Джоли. У нее, как гласил пост, от слова массовка волосы под мышками встали дыбом, детей она решила перевезти в Москву, а Питу пожелала катиться к своей француженке. Уделали их в 1812-м — и тут уделаем, — оформили от имени актрисы.

Больше всего возмущенных отзывов в России получает рекламная информация, в которой подчеркиваются гендерные стереотипы или физиологические особенности. В рекламе Nivea мужчине снятся кошмары из-за того, что когда-то его гнобили за даже примерного естественный подростковый пушок над высокой губой, Билайн же извлекает образ тупой блондинки, изживший себя еще в конце прошедшего десятилетия.

Но в этом смысле конкурентов превзошла сеть ресторанов самурайской кухни Тануки. Накануне Дня святого Валентина компания выпустила рекламная информацию с Уитни Тор, соучастницей американского реалити-шоу Моя большая плодородная шикарная жизнь о людях, страдающих ожирением. Девушка нагрузила вес из-за проблем со здоровьем и синдрома поликистоза яичников, однако рекламщики Тануки сделали выговор на том, что это якобы следствие чрезмерного увлечения пиццей. Публикацию сочли издевкой над больными людьми, рекламу случилось удалить и извиниться.

В конце прошлого года за неудачную юморность СММ извинялась российская IKEA. В соцсетях разместили инструкцию о том, что делать барышне, если она поцарапала автоцистерну парня или погрызла его чувяки. Советы приготовить блинчики, улыбаться и избегать прямого разговора сопровождались фотографией сидящей за бильярдом собаки. ReebokРеклама кампании #нивкакиерамки от Reebok ReebokРеклама кампании #нивкакиерамки от Reebok

Однако больше всех досталось рекламная информации Reebok. Попытка спортивного бренда воодушевить женщин и помочь им поверить в себя обернулась большим скандалом. В кампании #нивкакиерамки приняли участие профессиональные спортсменки: КМС по боксу Изабель Магкоева, боец смешанных боевых искусств (ММА) Юстына Грачык и чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева. Девушки рассказали о борьбе с предрассудками и трудностях, с которыми сталкиваются женщины в мужском спорте.

Запомнилась же реклама азаном другой участницы кампании, деятельницы Залины Маршенкуловой: Пересядь с иглы мужского одобрения на дельное лицо. Неоднозначное (и бессмысленное для спортивного бренда) высказывание дополнили Когда говорят: носить на руках, знаю, как меня носят в гробу и Прикрыла соски, чтобы вы не порезались. Фразы разлетелись по всему Рунету. В итоге самые подстрекательские удалили, а специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст уволился.

Задача любого рекламщика — успешно перепродать товар, однако когда остроумия и изобретательности недостает, требуется хвататься за стереотипы и теснить на больное. Ставка на провокацию порой срабатывает, бренд запоминается, и уже худо, что о нем говорят, главное — быть на слуху. Но нередко скандальная популярность дает обратный эффект: лишает прибыли, клиентов и самого ценного — репутации.

Редактор рубрики

Ольга Зубкина

Место события на карте мира:

Бойкот за русофобию. Как рекламщики вляпываются в истории

комментарии (0)

Другие интересные новости

Французский композитор и пианист получил российское гражданство